Hvers vegna Sumir Neytendur halda mismunandi birtingar Brand og persónuleika vörumerki er

[ad_1]

Rannsóknir við neytendur er ferli sem ætlað er að hjálpa vörumerki stjórnendur minnka rugling, ákvarðanafælni og huglægni í stjórnun vörumerki. En eins og það kemur í ljós, það er hópur neytenda víst að halda tegund stjórnenda ráðalausir (eða rífa út hári) yfir andstæðar skoðanir þeirra til vörumerki.

Brand eftirnafn er frábær tækni til foreldri vörumerki til að nýta núverandi vörumerki fé og teygja til að byggja enn meiri fé. Hugsa hvernig Cadbury framlengdur mannorð þeirra fyrir súkkulaði í kæli og fryst nammi og eftirrétti. En vörumerki eftirnafn bilun getur verið dýrt. Bara spyrja félagar yfir á Fosters / Carlton Sameinuðu brugghúsið sem stjórna VB bjór vörumerki. VB Raw var vörumerki eftirnafn hannað til að fanga lágt carb bjór á markað árið 2009 og er löngu horfið úr hillum. Ekki eini hjartarskinn the foreldri vörumerki þurfa að bera kostnað við rannsóknir og þróun á vörumerki eftirnafn, en hugsanleg tjón á eigin mannorð hennar.

persónuleika mál í tengslum við vörumerki eru í auknum mæli notuð sem leið hafa áhrif viðhorf neytenda og neyslu. Brands ganga mjög langt til að byggja upp og vernda mannorð þeirra um þessi mál. Til dæmis, ef vörumerki er þekkt fyrir fágun hennar, þá er mikilvægt að meta hvort tegund eftirnafn mun auka orðstír sinn fyrir fágun eða þynna það. Brands hafa mismunandi teygja möguleika og við svo mikið fé í húfi, ekki tegund framkvæmdastjóri vill fá að teygja hugsanlega rangt svo þeir snúa sér til neytenda rannsókna að veita innsýn.

En hvað gerist þegar rannsóknir benda til að vörumerki eftirnafn eykur og þynnir vörumerki. Þessi átök geta komið fram í skoðunum í eigu mismunandi (eða jafnvel sama) þátttakenda í rýnihópum eða mismunandi niðurstöðum í eigindlegar og megindlegar rannsóknir. Svekkjandi fyrir víst, en samkvæmt hópi fræðimanna frá University of Washington, City University of New York og New York University, það ætti að vera meira á óvart þegar það gerist ekki.

Mathur, Jain og Maheswaran hafa birt nokkrar rannsóknir tilraunum sem sýnir hvernig viðhorf neytenda um mannlegs persónuleika gegna mikilvægu hlutverki í vörumerki teygja. Samkvæmt víðari fræðilega í félagssálfræði, viðhorf fólks um mannlegs persónuleika falla í einn af tveimur hópum:

Human persónuleiki er sveigjanlegt og getur breyst með tímanum (einnig þekkt sem stigvaxandi stefnumörkun); eða

Human persónuleiki er fastur og breytist ekki með tímanum (einnig þekkt sem eining stefnumörkun).

Þessi viðhorf eiga enn þegar það er vörumerki (öfugt við mann) til athugunar. Svo almennt, þegar spurt er að íhuga vörumerki persónuleika, neytendur með stigvaxandi stefnumörkun mun láta vörumerki teygja lengra en neytendur eiga Eining stefnumörkun.

Building á þessu, Mathur og samstarfsmenn hans horfði betur á það sem gerðist við vörumerki persónuleika birtingar fyrir tegund eftirnafn með gott passa og léleg passa. Í einni rannsókn voru 150 þátttakendur talið Cheerios vörumerki eftirnafn í granola bars (Good Fit) eða fryst kvöldverði (léleg passa). Eins og væri gert ráð fyrir að þátttakendur með stigvaxandi stefnumörkun breytt sýn þeirra á Cheerios vörumerki persónuleika og þá með aðila stefnumörkun ekki. En hér er áhugaverður hlutur. The granola bar tegund eftirnafn sást að þynna stig Cheerios ‘einlægni en fryst kvöldmat sást til að auka það. Hvers vegna? Stigvaxandi Hópurinn fannst Cheerios þyrfti að setja fleiri átak í fryst kvöldverði samanborið við granola bars þar sem hún hafði þegar talsverða flokk reynslu. Samkvæmt Mathur og samstarfsmenn, mikið magn af vinna felst í breytingum, er eitthvað fólk með stigvaxandi stefnumörkun gildi.

Höfundar endurtaka þessar niðurstöður í tveimur fleiri rannsóknum þar annað 462 þátttakendur. Giska vörumerki eftirnafn í klukkur (Good Fit) eða USBs (léleg FIT) voru metin fyrir áhrifum þeirra á fágun. Þá Timberland vörumerki eftirnafn í tjaldstæði tjöldum (gott passa) eða íþróttir drykkjum (léleg FIT) voru metin fyrir áhrifum þeirra á grófleika. Í báðum dæmunum, þátttakendur með stigvaxandi afstöðu fannst Guess og Timberland vörumerki persónuleika var aukin þegar það framlengdur til flokk telst fátækur passa.

Parent vörumerki persónuleika birtingar eru ekki eina leiðin til að meta hagkvæmni þess að vörumerki eftirnafn. Í hinum þremur rannsóknunum hér að ofan, þátttakendur gaf einnig að meta í heild á foreldri vörumerki í ljósi vörumerki eftirnafn, td slæmur-gott, neikvæð-jákvæð, hagstætt-óhagstæðar. Þetta leiddi til annars áhugavert niðurstaða. Persónuleika stefnumörkun gerði engin munur á þessum niðurstöðum. Brand eftirnafn með gott passa voru metin jákvæð og eftirnafn með lélega passa voru metin neikvæð hvort þátttakendur teldu persónuleiki var sveigjanleg eða fasta. Þetta var þrátt fyrir stigvaxandi hóp með auka birtingar á vörumerki persónuleika fyrir eftirnafn með lélega passa.

Svo þar hafið þið það, hópur neytenda sem sjá vörumerki persónuleika verið aukin með framlengingu en að segja það er ekki gott Hugmyndin fyrir vörumerki heild. Hins vegar gætu þeir einnig sjá vörumerki persónuleika verið þynnt með framlengingu en segja að það er góð hugmynd fyrir vörumerki heild.

Augljósasta vísbendingu þessi rannsókn hefur fyrir markaðssetningu starfshætti er að tegund stjórnenda ættu að vera varkár þegar að túlka tegund ráðstafanir persónuleika eða vörumerki persónugervingur Niðurstöður vörumerki eftirnafn, sérstaklega ef þeir eru mismunandi niðurstöður aðrar ráðstafanir. En gæti það verið annar túlkun? Fyrir mér, munur eins og þetta gæti líka verið um það höfuð fólks segja þeim (heildar vörumerki mat) samanborið við það sem hjarta þeirra segir (vörumerki persónuleika far). Þar, tilfinning trumps ástæðu þegar kemur að neyslu vörumerki, sækjast lélega passa eftirnafn stefnu gæti verið vel í að styrkja tilfinningaleg tengsl við foreldri vörumerki meðal hlutmengi neytenda -. Jafnvel þótt rökrétt að þeir geta verið ósammála með framlengingu í fyrsta sæti

Hvort ég er rétt um það síðasta lið eða ekki, vörumerki stjórnendur og markaði vísindamenn væri ráðlegt að gera grein fyrir neytendur persónuleika í rannsóknum hönnun og skýrslugerð, sérstaklega í ljósi áhættu í tengslum við vörumerki eftirnafn bilun og í ljósi líkum að fá ruglingslegt niðurstöður rannsóknir neytenda.

[ad_2]

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *